华润怡宝食品饮料（中国）有限公司旗下的火咖Fire，作为咖啡十大品牌之一，源自日本的直火烘焙理念，是即饮咖啡行业中极具竞争实力的知名品牌。火咖致力于向人们传递“积极向上、激情、自信”的人生态度。

FIRE直火烘焙咖啡是华润饮料的一款战略级产品，于2004年正式在中国上市。该产品将源自日本的直火烘焙理念带入中国，坚持为消费者提供香味浓厚的高品质咖啡。在品味咖啡美味的同时，FIRE火咖点燃消费者内心的十足勇气。

FIRE直火烘焙咖啡以精选咖啡豆为原料，采用直火烘焙工艺，充分释放咖啡原有的香味，并赋予其由火带来的野性味道。每一粒咖啡豆经过层层精选后，需经历两道特殊的烘焙工艺：首先是热风烘焙，柔和的热风对咖啡豆进行一次缓慢的深度烘焙，释放其原始香味；其次是直火烘焙，咖啡豆与精密控制温度的火焰直接接触，全面提取咖啡豆的浓郁芳香。

直火烘焙工艺在西方和许多亚洲国家非常流行，虽然直火烘焙的咖啡产品进入中国市场已多年，但直火理念一直未得到广泛推广。多年来，Fire火咖咖啡在推广咖啡文化方面发挥了积极作用。

广告语：“也许会成功，也许会失败，历炼，就是不断的Fire！直火历炼真滋味！”

品牌精神：Fire火咖咖啡传递的是“积极向上、激情、自信”的人生态度。与其他咖啡品牌强调享受慢生活不同，Fire咖啡赋予消费者不断向前的激情与力量。Fire咖啡相信，只有通过不断的直火历炼，借由火的力量，帮助人们直面人生挑战，才能真正成长、成熟，品尝到生活的真滋味。直面人生的成功与失败，铸造不断“Fire”的人生态度。